Il packaging come strumento di comunicazione: l’impatto della rappresentazione spaziale del prodotto sul coinvolgimento del consumatore

Lo studio analizza l’effetto di diverse rappresentazioni del prodotto sulla confezione (in primo e secondo piano) in termini di risposta emotiva del consumatore e intenzione di acquisto. Il framework teorico di riferimento è la Construal Level Theory (CLT). Le risposte emotive di un campione di 20 soggetti sono state rilevate attraverso un esperimento di affective computing. L’intenzione di acquisto è stata misurata mediante questionario strutturato. I risultati rivelano che la raffigurazione del prodotto in primo piano innesca reazioni emotive più positive rispetto alla raffigurazione in secondo piano, denotando una percezione di minore distanza psicologica tra l’osservatore e il prodotto. Per converso, l’intenzione di acquisto dichiarata non differisce significativamente tra le due modalità di raffigurazione. Lo studio evidenzia come la CLT sia un valido framework teorico per analizzare e interpretare i processi di valutazione e di scelta dei consumatori. Inoltre, offre spunti di riflessione utili per le imprese e i product manager che intendono rafforzare il ruolo del packaging come strumento di comunicazione di marketing.