L'evoluzione del loyalty marketing nella Gdo italiana

In tempi di crisi la fedeltà del consumatore diventa un fattore quanto mai determinante per costruire e mantenere il proprio vantaggio competitivo. Oggi più che in passato le aziende devono preoccuparsi di consolidare i comportamenti dei propri clienti al fine di rafforzarne la fedeltà in termini di durata, frequenza e intensità del rapporto. Allo stesso tempo, la stretta sui budget di marketing rappresenta un pericolo per gli investimenti in fidelizzazione: in molti casi l’inadeguata pianificazione rende difficoltoso misurare i ritorni ottenuti finora, e prevedere quelli futuri, con la conseguenza che alcune aziende potrebbero decidere di tagliarli, in favore di altre politiche. D’altro canto, proprio in tempi di ristretti budget e più serrato scrutinio dei rendimenti sarebbe sensato orientarsi verso attività mirate sui segmenti di clienti che più interessano, come detto sopra, e misurabili. In questo contesto ambivalente, risulta interessante indagare se e in che modo l’approccio delle aziende commerciali verso il loyalty marketing è cambiato e quali prospettive si intravedono per gli sviluppi futuri. Gli studi sulla fidelizzazione della clientela sono numerosi: dai noti contributi di Woolf (1996 e 2002), alle indagini italiane sulle promozioni fedeltà di Castaldo e Mauri (1993 e 2002), all’analisi internazionale di Butscher (2002) sugli aspetti critici dei programmi fedeltà, allo sviluppo dei programmi fedeltà affrontato nei contributi di Manaresi (2001) e Lugli e Ziliani (2004), per arrivare al recente lavoro di Ziliani (2008) che ripercorre dieci anni di lavoro dell’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma. Partendo da questa ed altra letteratura, si intende procedere come segue. In primo luogo, si cercherà di ricostruire lo scenario attuale della GDO italiana in termini di: a) diffusione degli strumenti di loyalty marketing (carte fedeltà, media e tecnologie), b) applicazione delle informazioni di cliente e c) condivisione del patrimonio informativo con i fornitori. In secondo luogo, si cercherà di comprendere qual è il ruolo che le aziende commerciali italiane attribuiscono oggi al loyalty marketing e al marketing mirato: se lo vedono come un’attività strategica nella quale investire in maniera continuativa, oppure come un’attività marginale e dispendiosa. L’obiettivo è capire se esistono approcci differenziati al loyalty marketing: se prevale la visione di coloro che impiegano il micromarketing come strumento difensivo per non perdere clienti ovvero come via d’uscita alla competizione indifferenziata di prezzo, oppure se prevale l’approccio di coloro che interpretano il micromarketing come uno strumento costoso, da manovrare con parsimonia in periodi di congiuntura economica negativa. L’indagine verrà condotta mediante la somministrazione di un questionario ai loyalty managers dei 20 principali gruppi della grande distribuzione organizzata italiana. I risultati di tale indagine saranno poi confrontati con altre ricerche condotte dalle autrici sul medesimo campione di aziende negli anni 1999, 2001, 2003 e 2006, al fine di ricostruire i principali cambiamenti che hanno interessato il panorama del loyalty marketing distributivo italiano negli ultimi dieci anni. Per completare questo scenario, si attingerà al ricco patrimonio di fonti secondarie raccolte dall’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma, che dal 1998 documenta gli sviluppi dei programmi fedeltà nel mondo. La ricerca vuole fornire utili spunti di riflessione al management che intende gestire la relazione con il cliente attraverso azioni efficaci sul piano della fidelizzazione ed efficienti sul piano del contenimento dei costi.