Cambiano le norme, cambiano le scelte. L’influenza delle norme sociali descrittive dinamiche sulle preferenze d’acquisto,

Sono molti gli studi che hanno evidenziato come la manovra delle leve dell’in-store marketing da parte dei retailer possa influenzare il comportamento e le scelte d’acquisto dei consumatori. Tuttavia, benché siano stati condotti molteplici esperimenti aventi l’obiettivo di dimostrare quali strategie adottare per raggiungere tale scopo con riferimento ai prodotti a più alta marginalità, lo stesso non accade per la promozione delle alternative più sane. Infatti, gli acquisti delle referenze dal miglior indice nutrizionale vengono considerati a maggior pianificazione e per questo si presuppone siano meno influenzati dall’ambiente di vendita. Questa prospettiva trascura il potenziale della comunicazione in store e delle norme sociali descrittive dinamiche nel modellare le decisioni d’acquisto dei consumatori. Tali norme possono, infatti, fungere da scorciatoie cognitive (euristiche), semplificando il processo decisionale in contesti caratterizzati da sovraccarico informativo come quello del punto vendita grocery. Il presente studio esplora il potenziale delle norme sociali descrittive dinamiche nell’orientare le preferenze alimentari. In particolare, si presentano i risultati di un esperimento condotto per testare l’efficacia di una comunicazione a scaffale basata su messaggi contenenti una norma sociale descrittiva dinamica. Le evidenze empiriche mostrano un aumento significativo nella scelta dei prodotti dal miglior indice nutrizionale comunicati, soprattutto tra i consumatori con basso autocontrollo. Inoltre, si dimostra come questo tipo di comunicazione possa migliorare la percezione di salubrità sia dei prodotti offerti sia dell’assortimento nel suo complesso.