Dalla Brand Equity alla Channel Equity: l'importanza delle regole di canale nei processi di creazione del valore

Nei mercati moderni l’esigenza di presidiare al meglio l’evoluzione dei consumi ha spostato a valle il baricentro strategico delle imprese. L’industria, in virtù di accordi più stabili con la distribuzione e di formule di integrazione contrattuale più spinte, ha cercato e talora ottenuto un maggior controllo delle informazioni nei punti vendita. Laddove le caratteristiche e la gamma dei prodotti offerti lo consentiva, i produttori si sono integrati a valle, sviluppando formule di franchising, reti di concessionari esclusivi/selettivi, acquisendo partecipazioni presso i propri clienti e, nei casi estremi, aprendo negozi di proprietà. La distribuzione, dal canto suo, in molti casi ha sviluppato percorsi alternativi, modificando gli assortimenti, legando a sé fornitori esclusivi e maturando una propria autonomia nel presidio degli investimenti sul consumatore. La circostanza non è sfuggita al legislatore, che ha affrontato il tema delle regole nei rapporti di canale, né tantomeno agli analisti che hanno registrato un vistoso incremento sia degli investimenti di trade marketing che di marketing distributivo.