I Loyalty Programs per il presidio dei canali di vendita:sfide e opportunità tra crisi economica e new media

L'aumento del potere contrattuale dei distributori in numerosi settori spinge i fornitori a impiegare quote crescenti dei budget per la promozione di canale nell'area della scontistica, incentivo preferito dai partner di canale per la versatilità. Gli sconti tuttavia tendono a non agire sugli atteggiamenti, diversamente dalla promozione di canale di tipo non price, che la letteratura mostra come più efficace per allineare gli obiettivi di fornitori e distrbutori. Questo lavoro mira ad investigare quale ruolo giocano nel contesto di canale le promozioni "fedeltà", ovvero programmi fedeltà e club clienti, che sono fioriti nei mercati di consumo nell'ultimo decennio; dopo la discussione del potenziale che queste attività presentano nel B2B per la conciliazione degli obiettivi di produttori e distributori, si condurrà la ricognizione delle tipologie promozionali attualmente impiegate, dei soggetti che le imprese industriali ritengono “partner” più significativi cui indirizzare tali azioni, del grado di “sviluppo” delle loyalty promotions nel contesto B2B. Dalla nostra analisi di 220 casi di campagne di trade promotion realizzate in Italia emerge che l'attuale situazione di crisi economica sta stimolando investimento in azioni di promozione e incentivazione che da un lato prendono la forma tradizionale dei "trade loaders", dall'altro sposano i nuovi modelli dei programmi fedeltà e club, con un orientamento di più lungo periodo verso la costruzione di relazioni con i partner di canale ritenuti rilevanti. Numerose opportunità, in particolare relative alle possibilità offerte dal web 1.0 e 2.0, rimangono ancora da cogliere, come emerge dal confronto con la realtà internazionale. Crediamo che gli elementi emersi dalla nostra analisi possano essere utili al management nelle decisioni di investimento in channel promotion, in particolare in tempi come quelli attuali di crisi, in cui più aziende fanno ricorso all'incentivazione dei canali di vendita e si ricerca un solido ritorno sugli investimenti.