Unificazione di insegne e sostituzione della marca commerciale in un gruppo distributivo leader: ricadute di ordine economico, strategico e gestionale

Nel processo di concentrazione tra gruppi distributivi a livello nazionale ed internazionale in corso da diversi anni, uno degli aspetti più ricorsivi è costituito dalla strategia di unificazione delle insegne. Tale strategia si traduce nell’analisi del valore delle insegne acquisite e, di norma, nell’eliminazione di quelle che operano ad una scala dimensionale inferiore e/o che manifestano una brand equity minore. In tale contesto, non è infrequente rilevare come l’obiettivo perseguito dal gruppo distributivo acquisitore sia quello di disporre di un’unica insegna in grado di generare economie di scala non solo esterne (sul versante della contrattualistica con i fornitori), quanto interne (comunicazione, logistica, marketing, etc.), propedeutiche al raggiungimento di gradi più elevati di efficienza. In realtà, in diverse occasione, la cancellazione di una determinata insegna a favore di un’altra si è tradotta, nel breve termine, in una perdita di valore per il gruppo driver, in particolare sul versante delle vendite di marca commerciale in offerta. Nel quadro appena richiamato, obiettivo del presente articolo risulta quello di verificare se i vantaggi derivanti dall’adozione di una marca privata di Gruppo, pur in presenza della storica insegna di canale, risultino superiori a quelli ottenuti disponendo di una private label consolidata, rispondente in termini di immagine a quella caratterizzante la situazione pre-esistente. In particolare, interessa comprendere, se nel processo di cambiamento in atto non solo se il trade off risulti positivo, ma anche se i tempi e le risorse investite nel processo di conversione siano, nel complesso, da considerarsi accettabili per il distributore driver in relazione ai vantaggi raggiunti ex post.