Corretta nutrizione e comportamenti di consumo: implicazioni per gli attori della filiera.

Introduzione: Il presente testo si occupa di indagare il tema dei comportamenti di acquisto e di consumo degli individui nei confronti dei prodotti alimentari dalla prospettiva delle filiere e, in particolare, dal contributo fornito dalla distribuzione nell’accrescere la sensibilità nei confronti di una corretta nutrizione. La World Health Organization (WHO) definisce la salute come «uno stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non solamente un’assenza di malattie o infermità», e lo stile di vita salutare come «un modo di vivere volto alla riduzione del rischio di malattie e della morte prematura». Ne consegue che le scelte alimentari rappresentano una componente molto rilevante di uno stile di vita salutare e, di contro, abitudini alimentari scorrette risultano il primo fattore di rischio per l’insorgenza di maggiori patologie negli individui. Pertanto, l’acquisizione e il mantenimento di abitudini nutrizionali e motorie adeguate costituiscono un fattore determinante per il benessere della popolazione nel suo complesso. Come è noto, il tema della corretta nutrizione e le azioni utilizzate dagli individui per il perseguimento di modelli alimentari positivi sono state ampiamente indagate dalla letteratura secondo prospettive scientifico-disciplinari difformi: da quelle strettamente mediche a quelle sociali, da quelle economiche a quelle antropologiche, da quelle psicologiche a quelle pedagogico-educative. Il tema delle possibili patologie derivanti da stili alimentari scorretti risulta, peraltro, particolarmente attenzionato nei Paesi economicamente più avanzati in relazione al fatto che questi ultimi si connotano per la presenza di ampi segmenti di popolazione che tendono ad eccedere nel consumo di cibo e/o ad assumere prodotti nutrizionalmente non salutari. In tale cornice, l’analisi della letteratura ha messo in evidenza che senza l’adozione di una corretta nutrizione e di una costante attività fisica, gli individui rischiano di contrarre una serie di malattie e mettono in seria discussione la possibilità di una longevità avanzata e positiva. In particolare, gli studi di ambito medico evidenziano come l’alimentazione rappresenti un fattore che può produrre potenziali malattie invalidanti (si pensi a quelle cardiovascolari, al diabete di tipo b, alla sindrome metabolica, ai problemi gastrointestinali, etc.) in individui che perseguono modelli alimentari non attenti alle ricadute per la salute personale. Da qui, la rilevanza assunta dalle istituzioni pubbliche e private nell’informare adeguatamente i cittadini circa i rischi che si corrono perseguendo stili alimentari scorretti e, al contempo, l’importanza nel sollecitare il perseguimento di uno stile alimentare sano, volto a salvaguardare così la salute e il benessere collettivo. Ogni sforzo di miglioramento circa la conservazione di una vita in salute da parte degli individui dipende, in larga misura, dal coinvolgimento responsabile e sinergico dei principali attori chiave presenti nella società: le istituzioni, i medici e gli operatori socio-sanitari, il contesto dei media, le filiere agro-alimentari coinvolte nel processo di produzione, trasformazione e distribuzione dei prodotti. Attualmente le azioni tra i diversi attori appena citati appaiono, in molti casi, poco coordinate e, pertanto, non del tutto efficaci nel determinare cambiamenti significativi negli stili alimentari degli individui. La prospettiva scelta dal presente testo prova a fornire elementi di originalità relativamente allo studio delle attese e delle percezioni degli individui nei confronti del cibo e della salute ed evidenzia l’assoluta rilevanza rivestita dalle azioni di marketing poste in essere dai diversi attori della filiera nel favorire scelte consapevoli nei confronti di prodotti nutrizionalmente salutari. In particolare, il libro sottolinea la rilevanza di tre aspetti che, nella prospettiva indicata, paiono contribuire ad un fattivo mutamento nel comportamento di consumo della domanda finale. Il primo aspetto riguarda la centralità della distribuzione all’interno della filiera alimentare e il ruolo da essa ricoperto nel favorire processi di consapevolezza da parte degli individui durante le fasi di selezione e di consumo dei prodotti. Infatti, nel quadro dei processi virtuosi posti in essere dalle istituzioni nazionali (e internazionali) e recepite (in parte) dai sistemi di filiera di alimentare incentrati a modificare comportamenti alimentari non corretti, la distribuzione moderna svolge un ruolo apicale e non delegabile. In questo senso, ciò che si intende segnalare è che senza un ruolo attivo a centrale dei retailer, il progetto volto ad accrescere la sensibilità dei cittadini rispetto alla corretta alimentazione rischia di fallire. Anzi, la prospettiva secondo cui sia sufficiente richiamare i principali risultati scientifici degli studi sul tema attraverso il coinvolgimento esclusivo delle istituzioni pubbliche al fine di sensibilizzare gli individui appare velleitario e privo di conseguenze concrete sui comportamenti della domanda nel breve e medio termine. Ciò in ragione del fatto che il ruolo dei distributori nel processo di relazione con la domanda finale appare centrale e nessun altro attore presente nel contesto economico e sociale è in grado di influire maggiormente sui comportamenti degli individui. Non le istituzioni pubbliche, non quelle private, difficilmente la sola componente agricola o manifatturiera. Il mutamento nei comportamenti di consumo verso modelli più attenti alla salute si ottiene solo in presenza di uno sforzo congiunto e di rete tra i diversi attori che riconosca alla distribuzione una centralità derivante dal suo costante rapporto con il pubblico. I punti vendita si sono, negli ultimi anni, trasformati in luoghi di esperienzialità, di comunicazione e di relazione per l’insieme degli individui che li frequentano. La larga parte degli studi realizzati nell’arco degli ultimi venti anni in tema di retailing ha dimostrato che il punto vendita assume una centralità crescente nel processo di informazione, di orientamento e di acquisto per la domanda finale. Non considerare, pertanto, questa dimensione (sia sul lato dell’offerta e che in quella della domanda stessa) rischia di far sì che alcune sperimentazioni promosse in ambito alimentare ci consegnino dei risultati parziali, non in grado di cogliere le motivazioni alla base delle scelte realizzate. In altri termini, il processo di acquisto assume connotato di scelta fondamentale per i consumatori in relazione anche alle politiche promosse dai retailer volte a legittimare i prodotti in offerta (si pensi, in particolare a quelli freschi) e le marche. Negli studi incentrati sulle determinanti del comportamento di acquisto ciò che assume sempre più rilevanza risulta la manovra delle leve del retail mix promosse dalla singola insegna, mentre tendenzialmente perdono in parte di efficacia le azioni di natura comunicativa poste in essere dall’industria e dalle marche. Infatti, il distributore è maggiormente in grado di influire sul comportamento della domanda in quanto operando in modo orizzontale su tutte le categorie nelle quali è articolato l’assortimento è in grado di spuntare economia di scala interne non indifferenti, cosa che non possono ottenere le imprese di marca che, per definizione, ne presidiano solo alcune. Un secondo fenomeno che il testo intende mettere in luce rimanda alla diversa natura che sta svolgendo la comunicazione a supporto di prodotti o servizi nel corso del processo di acquisto e di consumo degli individui. Diversamente dal passato, la comunicazione ha assunto modalità diverse all’interno del processo di scelta dell’individuo in ragione del mutato quadro relazionale che si è instaurato, a sua volta, derivante dall’utilizzo di nuovi strumenti comunicativi tecnologicamente avanzati. Infatti, in primo luogo, la comunicazione “tradizionale” appare non del tutto efficace nell’informare e nel condizionare il comportamento di acquisto degli individui. E questo per la compresenza di più media che vengono utilizzati dall’individuo in fase di elaborazione e di scelta e dal contestuale aumento della sollecitazione veicolata da più messaggi (di diversa natura) che riducono l’attenzionalità e la memorizzazione. Secondariamente gli individui tendono a prendere decisioni di acquisto, in larga parte, dopo aver condiviso informazioni, esperienze e valutazioni con i gruppi sociali di riferimento attraverso l’attivazione di modalità di tipo digitale, prime tra tutti la frequentazione di social media. L’informazione tra pari diventa, quindi, la strada privilegiata dall’individuo che, in questo modo, ha modo di raccogliere idee o opinioni su un determinato prodotto o servizio, precedentemente e/o nel corso della fase di valutazione dei prodotti. In tale cornice, la partecipazione attiva ai social media appare non solo il frutto di una fruizione ludica, ma anche la modalità scelta per conoscere l’opinione (reale) espressa da gruppi sociali di riferimento e nella prospettiva di ridurre il rischio sempre associato ai processi di acquisto. In terzo luogo, poiché l’individuo intende sempre di più partecipare al processo di comunicazione da soggetto non passivo, diversi studi più recenti evidenziano come il flusso comunicativo prevalente da parte delle imprese (industriali, distributive, di servizi, etc.) non risulti più quello tradizionale, di tipo “top down”, ma “orizzontale” ovvero alimentato anche dalla domanda. In questo quadro, la comunicazione è attivata dall’individuo stesso, il quale, in diverse fasi della relazione con la marca o l’insegna, ha interesse a suggerire, guidare e, in qualche misura, a “partecipare” all’intero processo di progettazione del prodotto o servizio. La valutazione di una qualsiasi esperienza, prodotto e servizio dipende, quindi, sempre di più dalla partecipazione attiva del consumatore e dalla volontà di quest’ultimo di essere al centro dell’intero processo. L’engagement dell’individuo assume una rilevanza particolare in quanto passa attraverso un costante processo di ascolto di quest’ultimo da parte dei diversi attori della filiera. Ma se è così, nella filiera alimentare chi svolge strutturalmente un ruolo di front line nei confronti della domanda finale? La risposta rimanda ovviamente al ruolo che i diversi attori ricoprono nel sistema verticale e alla vicinanza con chi acquista e utilizza i prodotti, ovvero il distributore. Ne consegue che studiare le modalità di relazione che i retailer pongono in essere per essere costantemente allineati con le attese della domanda assume una centralità per tutto il processo di veicolazione del concetto di nutrizione e di benessere. Un terzo aspetto che viene trattato dal testo rimanda alla difficoltà nel prevedere i reali comportamenti di scelta degli individui in ragione della presenza di più fattori di contesto ai quali occorre fare riferimento. Tra questi ultimi, sicuramente anche quelli di natura situazionale, ovvero riconducibili ai processi che si determinano all’interno del punto vendita durante il processo di acquisto. In particolare, con riferimento alle scelte nell’ambito dei prodotti alimentari con caratteristiche più salutari, i consueti modelli di segmentazione utilizzati faticano a restituirci un quadro predittivo sufficientemente certo. In altri termini, quando si analizza il comportamento di acquisto degli shopper in tema di corretta nutrizione, i criteri di segmentazione più consolidati (demografici, psicografici, in relazione ai benefici attesi) appaiono non del tutto utili alla definizione puntuale delle modalità di scelta dei prodotti e delle marche. Da qui, la necessità di considerare ai fini di una lettura predittiva anche le azioni poste in essere dalla singola insegna (politiche promozionali, gestione degli assortimenti, decisioni inerenti allo space allocation o alla fissazione del prezzo di breve e lungo termine), che concorrono, e non poco, a condizionare il comportamento degli individui in fase di acquisto. Inoltre, come richiamato specificatamente dalla letteratura specialistica, ogni categoria merceologica (e ogni segmento) può giocare un ruolo diverso nei processi di acquisto e di consumo dell’individuo. Si pensi, a tal fine, come il medesimo acquirente sia attento alla qualità e alla varietà in determinate categorie merceologiche, mentre, al contrario, ricerchi prevalentemente il risparmio in altre. Categorie, poi, che possono in parte cambiare ruolo di marketing a seconda del formato di vendita considerato, della numerosità e tipologie delle marche presenti, del tipo di stagionalità in cui avviene l’acquisto e così via. Fattori, tutti, che concorrono in modo rilevante a modificare la decisione di acquisto del singolo individuo. Ne consegue che l’attenzione e la sensibilità dello shopper in termini di benessere atteso e di corretta nutrizione possono modificarsi in relazione alle tipologie di prodotti selezionati e al grado di conoscenza accumulato relativamente alle dimensioni intrinseche di ciascun prodotto/segmento. Ciò si correla alle strategie assortimentali perseguite dai retailer, ovvero alle decisioni prese a livello di categoria, in termini di selezione dei prodotti a monte all’interno della filiera. È possibile, ad esempio, che, con riferimento alla prima colazione, il distributore persegua una politica assortimentale maggiormente attenta al benessere e, di conseguenza, segnali allo shopper l’opportunità di selezionare prodotti nutrizionalmente più sani. Di contro, può accadere che in altre categorie questa attenzione venga meno e le marche e i prodotti proposti non necessariamente siano il risultato di una selezione fondata su prodotti nutrizionalmente corretti. Di conseguenza, ciò può determinare una maggiore sensibilità alla ricerca di prodotti salutari da parte dello shopper in alcune categorie e, invece, una completa insensibilità in altre. Pertanto, l’offerta di prodotti nutrizionalmente corretti articolata in categorie e segmenti diventa terreno di sperimentazione per la distribuzione moderna secondo una strategia di fondo basata su una responsabilità di natura sociale. Comunicare l’impegno verso il benessere degli shopper significa misurarsi anche con aspettative crescenti per le quali i diversi operatori hanno la necessità di impegnarsi sotto il profilo etico. I punti di vendita sono chiamati, quindi, ad intercettare bisogni concreti, a qualificare il tema della salute come strumento di prevenzione, al fine di evitare l’insorgenza di malattie nei propri clienti più fedeli. Questa politica può avere successo solo in presenza di un approccio articolato, attento, correttamente comunicato che non insista troppo sul ricorso a forme di medicalizzazione. In conclusione, il testo prova, attraverso il ricorso ad un ampio spettro di strumentazioni, a rispondere al quesito sotteso a gran parte delle ricerche che negli anni si sono occupate di studiare lo stile alimentare degli individui, ovvero quali siano le azioni che impattano positivamente sul sistema percettivo e di aspettativa degli individui. Se cioè, al fine di assicurare comportamenti consapevoli in termini nutrizionali da parte di questi ultimi, la distribuzione debba assicurare una costante coerenza tra le leve di marketing azionate e, pertanto, se i risultati ottenuti rappresentino l’effetto di una gestione accurata dell’offerta (assortimento, MDD, comunicazione, gestione dei prezzi e delle promozioni). In questo senso, il libro si pone l’obiettivo di comprendere quanto la sensibilizzazione della domanda in tema di corretta nutrizione sia il risultato di una strategia consapevole delle filiere e del distributore, in particolare, a sua volta, implementata attraverso il ricorso a strumentazioni di marketing sempre più avanzate.