Dimmi tutta la verità…anzi no. Un’analisi della trasparenza e della crediblità del travel influencer sulle scelte di viaggio dei follower

Negli ultimi anni, il fenomeno degli influencer ha acquisito crescente rilevanza nella letteratura di marketing, grazie alla loro capacità di esercitare una profonda influenza sui processi decisionali e sulle percezioni dei consumatori (Kim e Chan-Olmsted, 2022; Hudders et al., 2021; Lou e Yuan, 2019). L’emergere di un’attività professionale strutturata da parte dei content creators, spesso finalizzata alla monetizzazione, ha reso più sfumati i confini tra contenuti organici e sponsorizzati, sollevando interrogativi cruciali sul piano dell’etica comunicativa, dell’autenticità e della responsabilità sociale. La letteratura in ambito di influencer marketing e consumer behaviour ha naturalmente investigato i potenziali impatti della trasparenza, intesa come divulgazione esplicita dei contenuti sponsorizzati. Gli studi sono unanimi nel supportare la significatività dell’impatto della divulgazione di contenuti sponsorizzati sugli atteggiamenti dei follower nonché sui loro comportamenti, intesi, ad esempio, come intenzioni di seguire i suggerimenti o le raccomandazioni proposte dall’influencer preferito (Lee e Kim, 2020; Kim et al., 2019). Altre ricerche hanno confermato l’influenza positiva e significativa della trasparenza sulla credibilità percepita dell’influencer (Evans et al., 2019; Kay et al., 2020). In particolare, la chiarezza delle disclosures relative alle sponsorizzazioni contribuisce a rafforzare la percezione di onestà e autenticità e ad alimentare la fiducia vantata sia verso l’influencer che nei confronti del brand. Quando gli influencer dichiarano apertamente le proprie collaborazioni commerciali, i consumatori tendono a interpretarli come soggetti più etici, il che si traduce in una maggiore propensione a seguire i loro consigli e a sviluppare atteggiamenti favorevoli verso i marchi pubblicizzati (Stubb e Colliander, 2019). Questo fenomeno risulta coerente con le tendenze di consumo più ampie, secondo cui gli utenti dei social media attribuiscono crescente importanza all’autenticità e al marketing responsabile, in particolare tra le fasce più giovani che pongono enfasi sull’integrità dei brand e sulle pratiche pubblicitarie etiche. Altre ricerche hanno confermato l’influenza positiva e significativa della trasparenza sulla credibilità dell’influencer (Evans et al., 2019; Kay et al., 2020). Disclosures chiare e visibili aumentano non solo la credibilità ma anche l’engagement comportamentale, ossia l’intenzione di interagire con i contenuti e di procedere all’acquisto dei prodotti recensiti (Balaban et al., 2022). Una recente review sistematica di Sesar et al. (2022) sottolinea, inoltre, che la credibilità dell’influencer, rafforzata dalla trasparenza delle sponsorship commerciali, è uno dei principali predittori dell’intenzione di acquisto. C’è da considerare, per contro, che gli studi condotti nell’ambito della conceptual persuasion knowledge (Friestad e Wright, 1994) dimostrano che la divulgazione trasparente dei contenuti sponsorizzati da parte degli influencer – ovvero l’uso di etichette, hashtag (come #ad o #sponsorizzato), o disclaimer espliciti – ha un impatto rilevante sul modo in cui gli utenti interpretano tali messaggi (Beckert et al., 2021). Numerosi studi (Boerman, 2020; Boerman et al., 2017; De Jans et al., 2020; De Veirman e Hudders, 2020; Evans et al., 2017; van Reijmersdal et al., 2020) dimostrano che quando la natura pubblicitaria di un contenuto è chiaramente dichiarata, i follower sono più inclini a riconoscerlo come messaggio commerciale, distinguendolo da una raccomandazione spontanea, e potrebbe attivare un meccanismo difensivo, elaborando il messaggio con maggiore criticità (scetticismo), valutandone intenzioni e attendibilità, e talvolta riducendola la credibilità. In contrapposizione alle evidenze empiriche a sostegno dell’effetto positivo della trasparenza, anche altri studi sottolineano che la disclosure può produrre effetti indesiderati, poiché il pubblico potrebbe diventare più scettico nei confronti delle raccomandazioni degli influencer una volta riconosciuto che il contenuto è frutto di una promozione a pagamento (Boerman et al., 2017; Evans et al., 2017). Di conseguenza, i contenuti dichiarati come sponsorizzati possono risultare meno persuasivi rispetto alle raccomandazioni organiche generate dagli algoritmi dei social media, portando a tassi di engagement inferiori, a un minore appeal del brand e, complessivamente, a una ridotta intenzione di acquisto. Uno studio di Evans et al. (2017) evidenzia che la presenza di hashtag come “#ad” può generare resistenza cognitiva, diminuendo la credibilità percepita dell’influencer e l’engagement. Con riferimento all’engagement dei follower, altre evidenze empiriche dimostrano che la disclosure lo influenza negativamente e che tale influenza è più impattante nel caso di branded content tool rispetto a formule in-text (Karagur et al., 2022). Inoltre, la divulgazione pubblicitaria può aumentare la percezione di trasparenza attraverso un aumento del riconoscimento dell’annuncio, ma allo stesso tempo può erodere le valutazioni del marchio (Boerman et al., 2017). Non mancano poi anche studi che riportano effetti nulli (Wojdynski e Evans, 2016), evidenziando che la semplice disclosure non garantisce automaticamente un impatto sulla percezione dell’influencer o del brand. In questa prospettiva, l’inclusione di dimensioni legate alla congruenza tra influencer e prodotto sponsorizzato può fornire un contributo interpretativo rilevante. Diversi studi hanno infatti mostrato che la congruenza percepita tra l’immagine, i valori e la competenza dell’influencer e le caratteristiche del prodotto promosso rappresenta una condizione necessaria per rafforzare la credibilità e l’autenticità del messaggio (Jin et al., 2019). Se la trasparenza da sola non produce effetti consistenti, è possibile che la sua efficacia dipenda dalla coerenza complessiva del contesto comunicativo. La valutazione di un contenuto sponsorizzato potrebbe essere influenzata dalla tipologia di associazione tra influencer e prodotto. In questo senso, il product–influencer fit può agire come moderatore nel rapporto tra disclosure e percezione di credibilità/ autenticità, aiutando a spiegare la variabilità dei risultati empirici riscontrati in letteratura (Janssen et al., 2022; Balaban et al., 2021). Partendo da tali considerazioni e al fine di contribuire ad una migliore comprensione degli effetti della sponsorizzazione nell’influencer marketing, lo studio propone un modello di ricerca integrato volto ad indagare come la trasparenza comunicativa dell’influencer ne influenzi la credibilità e l’autenticità, e come queste possano impattare sull’intenzione dei follower di seguirne le raccomandazioni e i suggerimenti nonché di adottare specifici comportamenti di consumo. Nel modello proposto la congruenza tra influencer e prodotto sponsorizzato funge da variabile moderatrice della relazione tra trasparenza e credibilità. Attraverso un’indagine empirica presso un campione di rispondenti italiani, questa ricerca mira a esplorare i meccanismi attraverso i quali la trasparenza, la credibilità e l’autenticità dell’influencer influenzano intenzioni e comportamenti effettivi dei follower. I risultati mirano a offrire un duplice contributo: da un lato, arricchire la base teorica sul ruolo della trasparenza e della credibilità nell’influencer marketing; dall’altro, fornire indicazioni pratiche a brand, influencer e agenzie per sviluppare strategie comunicative efficaci, etiche e capaci di preservare e rafforzare la fiducia del pubblico.