Economia e marketing dei contenuti digitali.

Prima dell’avvento delle tecnologie digitali, le fonti del vantaggio competitivo, le modalità di creazione del valore nonché le logiche di funzionamento della concorrenza assumevano configurazioni e significati differenti nei diversi contesti settoriali. Il mercato dell’informatica, delle telecomunicazioni, dell’elettronica di consumo e dei media, nei diversi comparti - discografico, radiofonico, televisivo, cinematografico ed editoriale - presentavano logiche economiche e strategiche peculiari, che li rendevano tra loro distinti e difficilmente confrontabili. Il settore si prestava quindi come realtà primaria di osservazione, delimitata da confini ben definiti. Le tecnologie digitali hanno bruscamente dissolto questi confini e ne hanno tratteggiati altri, che si estendono oltre i tradizionali settori di appartenenza ed arrivano ad inglobare una categoria più ampia, che comprende tutto ciò che gravita attorno all’intrattenimento, dai contenuti, ai prodotti, ai servizi, alle applicazioni, alle tecnologie. In questo contesto, le imprese sono costrette a rinunciare alla tradizionale miopia di marketing e spingere lo sguardo oltre il proprio core business. Ecco quindi che i singoli settori entrano a far parte di un unico contesto competitivo dove vigono nuove logiche di funzionamento della concorrenza, nuove modalità di creazione del valore e nuove fonti di vantaggio competitivo, che si riflettono su tutti gli attori coinvolti, a prescindere dalla loro provenienza. Si viene così a delineare l’affascinante processo di convergenza tra il vasto mondo dell’Information and Communications Technology e quello dei media, che sfocia nella nascita di un nuovo contesto competitivo: il mercato dei contenuti digitali. In questo scenario, settori precedentemente separati si trovano ora a convivere sul medesimo terreno, quello dei contenuti digitali, e a dover affrontare logiche e problematiche comuni. Se questa convergenza settoriale ci suggerisce di applicare una disciplina uniforme all’intero mercato dei contenuti digitali, la specificità dei singoli comparti ci spinge a non abbandonare il settore come categoria analitica. La complessità del fenomeno ci induce a coniugare una prospettiva di tipo convergente, a cui verrà dedicata la prima parte del lavoro, con una prospettiva di tipo settoriale, che troverà sede nella seconda parte. Se la prospettiva convergente ci consentirà di fare luce sulle dinamiche competitive del nuovo contesto, sarà solo attraverso una prospettiva d’impresa che riusciremo ad individuare le implicazioni sulle strategie e politiche di marketing. Alla prospettiva d’analisi adottata e alle implicazioni sulle dinamiche strategiche e competitive verrà dedicato il primo capitolo. Partendo quindi da una visione d’insieme del fenomeno possiamo individuare una chiave interpretativa comune nei driver del processo di convergenza: tecnologia, domanda e regolamentazione (capitolo 2). Se questi elementi, congiuntamente, creano i presupposti per una convergenza trasversale ai diversi settori, gettando le basi per la nascita di un mercato dei contenuti digitali, non trovano ugual espressione in tutti i comparti analizzati, ma producono effetti di diversa intensità a seconda del contenuto oggetto d’analisi. In altre parole, alcuni contenuti (musica) trovano nel digitale il loro habitat naturale, altri (cinema) intravedono nel digitale un congenito canale di distribuzione alternativo, ma non sostitutivo a quello tradizionale. Se i cambiamenti nella tecnologia, nei modelli di consumo e, in generale, nell’ambiente economico, sono destinati a ridimensionare la specificità di ogni singolo settore, dando luogo ad analogie e similitudini tra i medesimi, è pur vero che ciascun settore continua a mantenere elementi di distintività legati al tradizionale mercato di appartenenza. La visione intersettoriale del processo di convergenza, prospettiva che ci ha reso spettatori dell’incredibile metamorfosi vissuta dal mercato dell’entertainment e che ci ha consentito di indagare le nuove dimensioni della concorrenza (capitolo 3), lascia così il posto ad una visione settoriale (capitolo 4), a cui verrà dedicata la seconda parte del lavoro. Si spengono così i riflettori sui comparti informatico e delle telecomunicazioni, mentre restano accesi sul comparto dei media: il mercato dei contenuti rappresenta una realtà privilegiata di osservazione per indagare l’impatto della convergenza sulle strategiche e politiche di marketing, nonché le implicazioni organizzative e competitive. Il settore continua ad essere un contesto imprescindibile per l’analisi competitiva e la formulazione delle strategie di marketing; ciò che cambia è la prospettiva dell’impresa che, nel formulare le proprie strategie, deve adottare un orizzonte più esteso, guardando oltre i tradizionali confini e spingendosi in ambiti fino allora ritenuti estranei. Ecco quindi che diventa estremamente significativo adottare il settore come categoria analitica, analizzando ciascun comparto dell’entertainment e mettendo in evidenza per ognuno il ruolo assunto dalla tecnologia e dalla domanda nel processo di convergenza e le implicazioni prodotte in termini di nuovi assetti competitivi, nuove strategie e politiche d’impresa. Questa prospettiva, ci consentirà di evidenziare analogie e similitudini, ma anche discordanze e diversità tra i comparti, inducendoci a formulare alcune proposizioni a carattere normativo-prescrittivo applicabili all’intero mercato dei contenuti digitali. Capire la portata di una rivoluzione proprio quando è in pieno svolgimento è un’impresa piuttosto ardua. Senza alcuna presunzione di esaustività, ci proponiamo di fornire una chiave di lettura dei fenomeni in atto, individuando gli strumenti utili per potersi districare in un contesto di così estrema dinamicità e turbolenza. Armati di questo bagaglio ci appresteremo ad indagare l’impatto della convergenza a livello strategico e di marketing, competitivo, organizzativo, cercando di individuare quelle che riteniamo essere tendenze di cambiamento piuttosto che risultati conseguiti e processi conclusi. Partendo dalle numerose evidenze empiriche, provenienti soprattutto dal mondo musicale precursore in questo processo di convergenza, ci sforzeremo di individuare alcune proposizioni di carattere generale, che potranno trovare conferma o smentita nei singoli comparti. Esaminate quindi le dinamiche specifiche di ciascun settore (capitolo 5 e 6) tenteremo di individuare un modello interpretativo fondato su logiche economiche, competitive, organizzative e strategiche comuni ai diversi comparti (capitolo 7). In altre parole, ci chiederemo: la convergenza settoriale porterà alla nascita di un unico modello di business oppure le dinamiche evolutive dei singoli comparti condurranno alla creazione di modelli di business differenti? Come sarà la configurazione dei rapporti di canale nell’era digitale? Quali saranno le nuove fonti del vantaggio competitivo e le modalità di creazione del valore? E’ questa la sfida che dominerà lo scenario futuro e che richiamerà l’attenzione del management, delle istituzioni, dei ricercatori. Ed è su questo palcoscenico, teatro di nuovi e affascinanti cambiamenti, che si dispiega il nostro lavoro. La complessità del fenomeno oggetto d’analisi richiama qualche nota a carattere metodologico. Non nascondiamo che non è stato facile muoversi su un terreno ancora così largamente inesplorato. Accanto ad una vasta letteratura sull’impatto delle nuove tecnologie sui processi aziendali e sulle strategie d’impresa, solo pochi economisti si sono occupati in modo specifico dei contenuti digitali. Nel filone manageriale degli economisti d’azienda e degli studiosi del marketing e delle strategie, il digitale viene spesso citato come eccezione agli effetti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione producono sui processi che hanno ad oggetto beni fisici. Nel filone industriale, il digitale viene trattato con maggior approfondimento, ma limitatamente agli aspetti economici e solo in parte a quelli strategici. Da questo scenario abbiamo colto gli stimoli per avventurarci nell’universo digitale, spinti dalla curiosità di esplorare un campo ancora ampiamente incontaminato. Muniti di un adeguato bagaglio teorico, che affonda le sue radici nell’economia della conoscenza, rispolverando i paradigmi dell’economia delle reti e riprendendo i tradizionali strumenti di analisi competitiva, abbiamo cominciato il nostro cammino nel vasto mondo della convergenza. Il traguardo che ci poniamo di raggiungere al termine del percorso, è riuscire a fornire una visione globale dell’impatto della rivoluzione digitale sul mercato dell’entertainment, attraverso un’analisi per singoli comparti, nella convinzione che solo attraverso un confronto intersettoriale sarà possibile delineare le traiettorie future. Non abbiamo certamente la presunzione di riuscire a svelare tutto il fascino del mercato digitale in un’unica soluzione: questa lavoro non è che il primo passo di un percorso di ricerca che ci vedrà impegnati nel prossimo futuro. La turbolenza e il dinamismo della realtà oggetto d’analisi rendono necessarie alcune premesse di carattere metodologico. In primo luogo, si è reso necessario dedicare una prima fase del lavoro ad un’indagine a carattere esplorativo orientata a raccogliere, senza alcuna specifica ipotesi alla base, il maggior numero di informazioni sull’ambito di analisi. L’obiettivo è stato quello di capire i fenomeni emergenti nel mercato dell’entertainment, individuare i trend di sviluppo dei singoli comparti e tentare di fornire una prima interpretazione sulle dinamiche dell’intero processo. Solo dopo aver ricostruito lo scenario, siamo stati in grado di individuare gli elementi comuni ai diversi processi e di proporre una chiave di lettura univoca e trasversale a tutti i comparti coinvolti. Abbiamo pertanto individuato un modello interpretativo comune, applicabile al fenomeno della convergenza nell’intero mercato dei contenuti digitali legati all’entertainment. Abbiamo poi proceduto alla formulazione di proposizioni che, se da un lato hanno valenza positiva-descrittiva giacché mirano ad interpretare i fenomeni e i processi di sviluppo, dall’altro assumono valenza normativa-prescrittiva nel momento in cui trovano valenza applicativa nella realtà dei singoli comparti. La terza e ultima fase, vede l’applicazione dell’approccio multicase, strumento analitico che risulta maggiormente appropriato per analizzare una realtà così complessa, al fine di indagare le determinanti e le modalità di funzionamento dei fenomeni, ovvero capire perché nascono e come si sviluppano determinati fenomeni. Nel tentativo di tracciare uno scenario il più possibile esaustivo si è voluto procedere con una disamina di alcuni tra i principali comparti del mercato dell’entertainment coinvolti dalla rivoluzione digitale, pur nella consapevolezza del diverso stadio di sviluppo in cui si trovano. L’analisi, quindi, presenta inevitabilmente dei limiti, dovuti alla disparità nel livello di approfondimento e nella ricchezza delle evidenze empiriche. Riteniamo, tuttavia, che una visione globale del fenomeno, ancorché in divenire, possa fornire preziosi spunti di riflessione che mettono in secondo piano i limiti suddetti. Questa impostazione ci costringe a fornire ulteriori chiarimenti in merito alla ricerca empirica. In primo luogo, molte delle evidenze empiriche presentate sono in continuo sviluppo a seguito delle dinamiche competitive e tecnologiche: pur nel tentativo di tenerle costantemente aggiornate, pertanto, assumono un valore prettamente contestuale. In secondo luogo, i casi individuati sono frutto di una scelta assolutamente soggettiva, volta ad illustrare gli aspetti più rilevanti del cambiamento in atto. Non si è pertanto ritenuto opportuno individuare un caso per ciascun comparto esaminato, bensì illustrare i casi più significativi, che potessero fungere da esempio anche per gli altri comparti. Cogliere le tendenze di sviluppo in una realtà in continuo mutamento non è semplice, ma è indubbiamente una delle sfide più affascinanti che ci siano mai capitate.