La segmentazione dell’industria e la segmentazione della distribuzione

Il lavoro analizza l’evoluzione della segmentazione e pone in luce alcune criticità dei metodi più utilizzati. La maggior parte delle imprese non vende direttamente ai clienti finali, ma è in relazione con un network di imprese di distribuzione che hanno iniziato a effettuare autonome scelte di segmentazione non sempre coerenti e coordinate con quella dell’industria di marca. Specie in Italia le difficoltà di coordinamento verticale delle strategie di segmentazione nei due livelli (produttivo e distributivo) pregiudicano l’efficacia della segmentazione stessa. Il lavoro è finalizzato ad evidenziare la difficoltà di integrare le strategie di segmentazione dei produttori e le strategie di segmentazione a valle dei distributori. Il category management rappresenta l’approccio metodologico in grado di contribuire a risolvere il problema. Il C M, infatti, consente anche alle imprese retail di adottare strategie segmentazione innovative in collaborazione con l’industria di marca più dinamica. Una parte dell’industria si è integrata a valle per gestire anche l’ultima fase del retail marketing in modo coordinato con gli investimenti in comunicazione effettuati a monte. Quest’ultima strada è preclusa ai produttori del mass market per diverse ragioni, mentre rientra tra le opzioni strategiche praticabili nei settori dei beni di lusso, di abbigliamento, di design e di accessori per la persona. Il punto centrale è, tuttavia, rappresentato dalla difficoltà, particolarmente accentuata proprio in Italia, di integrazione tra le strategie di segmentazione formulate dai produttori e le scelte di segmentazione a valle dei distributori. Il category management rappresenta l’approccio metodologico in grado di contribuire a risolvere il problema. Il C M, infatti, consente anche alle imprese retail di adottare strategie segmentazione innovative in collaborazione con l’industria di marca più dinamica.