ECONOMIA DELLA MARCA COMMERCIALE. LE DIMENSIONI DEL BRANDING DISTRIBUTIVO

Il presente lavoro si propone di valutare l’impatto che la marca commerciale può avere sui processi di filiera e sulle condizioni generali di welfare. L’analisi si basa in particolare sulla tesi che lo sviluppo della marca privata, oltre a generare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, possa comportare per le imprese commerciali un miglioramento delle relazioni con i consumatori e con i produttori. Nel caso della relazione con i consumatori la private label assume il ruolo di “fattore di fidelizzazione”, tanto che le imprese commerciali in grado di garantire, attraverso i prodotti delle proprie linee esclusive, lo svolgimento del maggior numero possibile di “funzioni” tipiche della marca possono ottenere un miglioramento dell’immagine complessiva dell’insegna e, di conseguenza, un aumento dei livelli di store loyalty. Per quanto concerne il confronto competitivo con i concorrenti la marca commerciale funge da “fattore di differenziazione” attribuendo un elevato grado di distintività all’offerta assortimentale e consentendo alle insegne di sottrarsi alla rovinosa concorrenza di prezzo che invece si verifica sistematicamente con riferimento ai prodotti di marca industriale. Infine, con riferimento alla relazione con i produttori industriali, la marca commerciale potrebbe svolgere il duplice ruolo di “fattore competitivo” e di “fattore collaborativo”. Nel primo caso si fa riferimento soprattutto ai rapporti con i produttori di marca leader, il cui potere verticale nei confronti dell’impresa commerciale appare inversamente proporzionale al grado di sviluppo della private label. Nel secondo caso invece si fa riferimento ai rapporti con i fornitori co-packer ed in particolare con le imprese di piccole e medie dimensioni, che stringendo partnership di lungo periodo con l’impresa commerciale possono aspirare ad uno sviluppo del proprio mercato di riferimento difficilmente ottenibile in modo autonomo.