E- Marketing. Direct, database e Internet Marketing

Internet marketing, database marketing, one-to-one marketing, marketing relazionale, web marketing, e-mail marketing: negli ultimi vent'anni studiosi, imprenditori, managers e studenti hanno assistito alla proliferazione di testi, articoli e riviste decisi a presentare l’ultimo slogan di moda come l’ennesima rivoluzione nel pensiero di marketing, l’ennesimo strumento destinato a cambiare per sempre la disciplina. In questo panorama di neologismi, si è fatto sempre più forte il bisogno di ricondurre ad unità le diverse tendenze, di ricercare i principi comuni su cui si fondano le pratiche di marketing che abbiamo citato, perché, se gli strumenti sono tanti, l’impresa è una, e le sue scelte strategiche ed operative devono rispondere ad intrinseca coerenza. L'autrice si è dedicata a ricercare i tratti comuni alle più recenti espressioni del marketing – dal database marketing all’Internet marketing, dal marketing diretto al marketing relazionale – scoprendo che le nuove forme di marketing hanno in comune: • l'importanza delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, sia come strumenti di contatto che come strumenti di raccolta di dati sulla clientela; • la gestione di canali brevi, spesso senza intermediari; • la mancanza o la ridotta importanza delle infrastrutture fisiche di vendita; • l'integrazione dei canali diretti e indiretti; • la rilevanza della dimensione relazionale con la clientela, considerata in ottica di lungo periodo; • la pari dignità assegnata all'acquisizione e alla conservazione nel tempo della clientela; • la centralità delle tecniche statistiche di analisi e di previsione dei comportamenti della clientela; • la rilevanza dell'integrazione fra flusso logistico e informativo, e della logistica in particolare come componente di costo; • la misurazione puntuale dei costi/ricavi di cliente e delle azioni di marketing; • il concetto di "prodotto allargato", ammantato cioè di servizi o declinato in versioni personalizzate per soddisfare più puntualmente il cliente; • il procedere per tentativi ed errori, realizzando un'intensa attività di testing e di ottimizzazione dell'offerta e della comunicazione. Particolare attenzione è riservata agli effetti economici e di marketing delle nuove tecnologie, al loro impatto sulle strategie d’impresa e alla realizzazione di piani di marketing integrati, dove trovano spazio sia le decisioni tipiche del mass marketing sia le logiche e gli strumenti del database marketing e dell’Internet marketing, nella consapevolezza che l’assetto futuro delle imprese sarà sempre più ibrido, a cavallo tra mercato fisico e virtuale, tra i canali diretti e i canali tradizionali. Il testo è arricchito dall’analisi di casi aziendali eccellenti – così come di fallimenti - che illustrano i fattori chiave di successo nel nuovo ambiente di marketing, fatto di canali reali e virtuali, di conquista di nuovi clienti ma anche di relazione con quelli già acquisiti, di piani di comunicazione che sposano old media e new media.