Dal dire al fare sostenibile: un’analisi data-driven della domanda e dell’offerta nel largo consumo italiano

Negli ultimi anni, la sostenibilità ha assunto un ruolo sempre più centrale nel dibattito accademico e manageriale, configurandosi non più come una semplice leva reputazionale, bensì come una condizione competitiva imprescindibile. Tuttavia, la letteratura e le evidenze empiriche mostrano come la crescente consapevolezza dei consumatori nei confronti della sostenibilità non si traduca sempre in comportamenti coerenti di acquisto e consumo. Tale disallineamento, noto come say–do gap, rappresenta una delle principali sfide per il marketing. La tesi si pone l’obiettivo di contribuire al dibattito sulla misurazione della sostenibilità attraverso un approccio integrato che integra lo studio sui consumatori con lo studio sulla distribuzione. L’obiettivo è duplice: da un lato, profilare la domanda sulla base delle intenzioni dichiarate e dei comportamenti effettivi; dall’altro, analizzare come le insegne della distribuzione moderna interpretino e promuovano la sostenibilità attraverso le leve di shopper marketing, quali patrimonio distributivo, posizionamento di prezzo, intensità promozionale e utilizzo della marca del distributore. Dal punto di vista metodologico, la ricerca adotta un approccio quantitativo basato sull’elaborazione di dati proprietari provenienti dai servizi Retail Measurement Service e Consumer Panel Service forniti da NielsenIQ. L’analisi della domanda ha consentito di segmentare la popolazione italiana in sei cluster di consumatori - differenziati in base alla loro propensione attitudinale e comportamentale verso le tre dimensioni della sostenibilità (Good for Me, Good for Planet, Good for Society). Parallelamente, l’analisi dell’offerta ha permesso di classificare le principali insegne del mercato distributivo italiano secondo cinque indicatori strategici. Nel complesso, i risultati suggeriscono che la sostenibilità nel largo consumo si trova in una fase di transizione: da opportunità reputazionale a leva strategica di differenziazione. Le implicazioni manageriali indicano la necessità di sviluppare modelli di collaborazione tra industria e distribuzione orientati alla crescita e alla misurabilità delle performance sostenibili, mentre le implicazioni accademiche risiedono nella validazione di un framework per la misurazione della sostenibilità, che combina dati dichiarati, di consumo effettivo, con le strategie dell’offerta.