A Path Through Sustainability, Ethics and Corporate Communication. Are We "Walking the Walk" or just "Talking the Talk"?

Le sfide che pone il mondo attuale hanno rappresentato anche per la sfera aziendale una importante spinta a riflettere sulle proprie pratiche e soprattutto sui propri impatti sull’ambiente esterno, siano essi di carattere economico, sociale o ambientale. Di fronte ad una sempre maggiore attenzione e richiesta di azioni concrete da parte delle diverse categorie di stakeholder che afferiscono ad ogni settore o a singole realtà aziendali si è assistito a risposte di tipo differente, caratterizzate da livelli di impegno, approfondimento e adesione alle necessità esterne diverse. Resta il fatto che sul fronte della comunicazione aziendale le risposte sono state, e lo sono sempre più, numerose e indirizzate a fornire una risposta informativa il più puntuale ed esaustiva possibile. Non sempre tuttavia il comunicare qualcosa in merito a impegni di carattere socio-ambientale, legati all’ampia sfera della sostenibilità, coincide con il mettere in atto qualcosa di altrettanto positivo e concreto. Talvolta inoltre vengono strategicamente sfruttati stili e metodi di comunicazione con l’intento di generare percezioni positive, idee errate o semplicemente confusione. Queste pratiche di comunicazione aziendale ingannevole sono un chiaro esempio di come l’etica aziendale, che dovrebbe essere alla base o comunque un caposaldo di queste pratiche di sostenibilità e responsabilità, possa in taluni casi essere esclusa o utilizzata strumentalmente per l’ottenimento di determinati obiettivi reputazionali e di legittimazione, senza tuttavia essere realmente considerata e posseduta. È proprio su tali tematiche che si focalizza questa tesi, proponendo, attraverso quattro paper, un percorso di analisi critica che inizia dall’analisi delle principali forme di rendicontazione socio-ambientale utilizzate in Italia e dallo studio di uno dei principali principi di rendicontazione non-finanziaria, la materialità, e le sue importanti relazioni con il processo di coinvolgimento degli stakeholder. Il percorso poi continua analizzando il funzionamento della comunicazione aziendale in senso ampio, approfondendo i diversi concetti chiave che ne determinano le caratteristiche e le modalità di utilizzo, oltre che i diversi risultati (credibilità, percezione, legittimità). In ultimo luogo l’analisi critica si addentra in una tipologia di comunicazione strategica a carattere ambientale e di stampo ingannevole che viene definita con il termine greenwashing e che da anni è ampiamente utilizzata da aziende di tutto il mondo, in particolare approfondendo le influenze che questa tipologia di comunicazione ha sulle percezioni degli stakeholder. Questo lavoro, tramite l’approccio critico adottato, mira, in primis, ad evidenziare i principali comportamenti riguardanti la comunicazione, e le relative strategie e processi sottostanti, adottati dalle aziende nel campo della sostenibilità e, in secundis, ad evidenziare le sostanziali differenze fra la comunicazione aziendale e le effettive performance e quindi a differenziare concetti chiave e strettamente collegati quali CSR (Corporate Social Responsibility) e SER (Social Environmental Reporting) trattando le loro relazioni con i concetti sempre più utilizzati, spesso in modo confuso o erroneo, di sostenibilità e di etica aziendale.